En este espacio expertos retailers comparten sus puntos de vista sobre cómo afrontar la situación de crisis actual.  

Nuestra segunda invitada es Fiorella Bianchi Lahoud, Commercial Marketing Manager en Smart Brands.     

 

LA DEMANDA SE HA IDO Y NO VA A REGRESAR IGUAL QUE ANTES

Una mirada realista al sector retail de moda y belleza.

Todos empatizamos con las empresas y las personas afectadas por las consecuencias del COVID -19. El sector de retail de moda no es la excepción y se verá afectado profundamente. 

Si bien el nivel de incertidumbre es elevado, tomar decisiones acertadas será difícil pero no imposible. Para ello, necesitamos reflexionar sobre los efectos de la crisis en el sector y considerar todas las opciones disponibles.

¿Qué medidas pueden tomar las marcas o empresas de retail de moda y belleza para salvar sus negocios y prepararse para la recuperación del mercado? Diez propuestas para el sector:

  • Sé realista.

Esta es una maratón. Antes que aparezca la vacuna, es probable que el consumidor no vuelva a su comportamiento habitual por temor al contagio y restricción de presupuesto. Se podrán ver signos de mejora para el inicio de la campaña otoño/invierno 2021.

  • Sé racional.

Ajusten sus proyecciones de demanda del año y presupuesto de compra, mes a mes, semana a semana y revísenlas permanentemente. No dejen de comprar, pero compren lo justo y lo menos riesgoso.

  • Gestiona tus stocks.

Entiendan detalladamente el flujo de mercadería: con qué stock cuentan hoy, qué está por ingresar y qué está por producirse. Cancelen lo que no necesiten, definan qué puede venderse a precio completo y qué se debe liquidar.

Además, trabajen en un plan de liquidación para la mercadería que ya no puedan vender por estar fuera de temporada, maximizando acciones en eventos promocionales que habrá en el año.

  • Replantea tu mix de producto/marca/categoría con data y análisis.

Hagan un análisis sofisticado para entender qué categorías, marcas, colecciones, productos y tipos de productos son tus ganadores indiscutibles en cada momento del año y a qué precios. Hoy, más que nunca, concéntrense en ellos, podrían garantizarles un nivel de venta mínimo.

Todo lo demás se puede ir agregando según cómo se reactive la demanda. Considera además que los requerimientos del consumidor pueden cambiar ante el aislamiento voluntario.

  • Apuesta, sin dudarlo, por los canales digitales.

Las empresas que ya tienen un canal ecommerce deben explotarlo y mejorarlo de inmediato. La tienda física padecerá, sobre todo si se encuentra en una ubicación de gran aforo.

Quienes no tienen ecommerce aún, deben buscar alternativas digitales y presenciales que puedan servir incluso para acercarse a sus clientes y mejorar su experiencia. Por ejemplo, mediante citas personalizadas en el punto de venta, envío de outfits completos según ocasión de uso de forma periódica, servicios de personal shopper, ampliar opciones de venta por Messenger o Whatsapp, etc.

  • Cuida a tus proveedores y busca alternativas.

Entiendan la situación de sus proveedores, de nada sirve quebrar a tus proveedores si luego no podrán cumplir cuando los necesiten. Las empresas que importan mercadería, deben cancelar para no comprometer más el futuro y adelantarse buscando una mayor producción local desde ahora en caso se requiera.

Será difícil igualar la competitividad-precio de China en algunos productos pero es la mejor opción y, de paso, esto ayudará a la reactivación del mercado local.

  • Renegocia tus condiciones de arrendamiento.

Los malls podrían ser uno de los últimos espacios en recuperarse. Aunque suene imposible, es el momento de negociar con ellos en caso las condiciones de arrendamiento no estén asociadas a la venta.

Para las empresas cuyos arrendadores no son malls la estrategia debe ser la misma: es posible encontrar una nueva situación en la que todos ganen ya que nadie quiere quedarse con un local comercial vacío.

  • Comunica, comunica, comunica.

Las crisis son el momento para replantearse las estrategias de comunicación. Algunas sugerencias:

1. No desconectarse de los clientes – aún si no están comprando.

2. Muestren quiénes son, fortalezcan la identidad de marca en todos los puntos y momentos de contacto con el público.

3. Replanteen el concepto de experiencia que tan en boga ha estado en los últimos años.

  • Cuida a tu gente.

Esta no es solamente una demanda ética, es también práctica y tiene la capacidad de redefinir una marca ante los ojos de sus clientes.

  • Cada tipo de empresa demanda una estrategia diferente.

Las estrategias que sigan dependerán de su solvencia, formato, modelo de negocio o posicionamiento de marca:

1. Los grandes formatos se verán muy afectados en la medida que se ubican en malls y tienen aforos altos que el público seguramente rechazará. Además, su target es justamente el segmento que verá sus ingresos contraídos.

Sin embargo, es una oportunidad para potenciar y priorizar el canal de ecommerce. Importante facilitar la compra en línea con buena información de producto, condiciones de cambio, devolución y despacho.

2. Para marcas de formato mediano o pequeño el resultado dependerá del segmento al que apunten y dónde se encuentren sus tiendas físicas. Las que se encuentran en malls, tendrán que concentrar sus esfuerzos en canales digitales y tendrán ventaja si ya lo tienen desarrollado. Las que operan puerta a la calle les podría ir mejor. La venta podría migrar del mall hacia allá.

En general la estrategia correcta debe buscar asegurar la solidez del modelo de negocio a espera del repunte del mercado; y no abrir ninguna nueva tienda y cerrar las que, con o sin COVID 19, no tengan buen resultado.

3. Las marcas que dependen altamente del presupuesto de compra de algunos grandes formatos (departamentales), van a tener que impulsar otros formatos si los tienen y subirse a la comunicación online y los canales ecommerce de las departamentales con mayor entusiasmo. Lamentablemente les tocará asumir que los presupuestos de compra de las departamentales se han reducido y no hay mucho espacio de negociación.

 

El resto de 2020 y hasta principios del 2021 será un periodo en el que los canales de venta físicos se verán afectados y por lo tanto se presentará gran oportunidad para migrar la venta hacia el canal ecommerce y la comunicación online.

Esta es una ventaja en la medida que el ecommerce permite acceder a data inmediata que las empresas puedan procesar para entender y utilizar como insight en el diseño de estrategias y tácticas más acertadas. 

El año será duro y no sólo será un reto transitar esta crisis, será también un reto estar preparados para correr una segunda maratón apenas empiece la recuperación.

 

Escrito por: Fiorella Bianchi Lahoud (Commercial Marketing Manager en Smart Brands)