El éxito en una colección se planifica

“Una colección de éxito es aquella que satisfaga al cliente y al mismo tiempo sea muy rentable para los inversores”. Es una de las conclusiones destacadas por los directivos y responsables de empresas líderes de Retail, como Tendam, Desigual, El Ganso y Apodemia, junto a un grupo consultores especialistas del sector, que se dieron cita, el pasado 27 de septiembre de 2018, en una nueva edición de la mesa redonda “ROIzing Retail Nucleous”, moderada por Amancio Junior, Managing Director de Analyticalways, la empresa especializada en analítica predictiva y planificación para el Retail.

“El éxito de una colección se planifica desde el pre-season”, la experiencia compartida en este nuevo encuentro del Retail así lo ha puesto de manifiesto. El objetivo último de cada colección es “tener satisfecho a tu cliente, lograr la satisfacción del consumidor”, según Luis Miguel Varo, de Tendam.

Hay varias estrategias para conseguirlo, empezando por la estructura de la oferta de producto, desde las más tradicionales, basadas en el calendario de temporadas características del consumo de la moda, hasta las apuestas más innovadoras. Hablando de innovación, Jaime Landeta, CEO de Apodemia, introdujo la idea de aplicar al Retail técnicas que están funcionando en otros sectores, como el del entretenimiento (Netflix), que generan una oferta amplia y exhaustiva para el consumidor. De tal manera que “el consumidor no tenga la oportunidad de pararse a pensar qué es lo siguiente que quiere, porque ya lo tiene todo delante de sus ojos”.

Jaime Landeta, CEO de APODEMIA

Para hacer que el éxito y el objetivo sea medible, es necesario identificar entre todo el abanico de indicadores y KPIs que se puedan aplicar al sector del Retail. Uno de ellos es el GMROI que representa el GMROI / M2. Según Massimo Pozzato, Director de Estrategia de Producto de Analyticalways, hay una clara tendencia en el Retail actual a racionalizar las superficies “llegando a primar contar con un número adecuado de tiendas muy rentables sobre la misma estrategia expansiva”. Esto es el resultado de la aplicación extensa de analítica a los resultados de las ventas, y en varios casos ha llegado a determinar la reducción del número de tiendas, incluso en empresas con buenos resultados, de cara a poner el foco en la “calidad” de la red y su marginalidad.

Hablando de marginalidad se toma como referencia el “markup”, según comenta Aitor Marcos, del Equipo de El Ganso, “La importancia de la colección se refleja en la capacidad para sacar todo el producto de almacén, pero no a cualquier precio. Es fundamental proteger la imagen de marca y marginalidad al mismo tiempo”.

En lo que a medición se refiere habría que añadir la “conversión”. Según compartió Xavi Muñoz, de Desigual. Es importante relacionar las ventas a mediciones de afluencia en las superficies de venta (el llamado “tráfico”). Si, por ejemplo, se llega a conseguir un notable incremento de tráfico, pero no se logra elevar el ratio de conversión a ventas, pese a haber registrado mejoras en “like for like”, no se habrá alcanzado todo el éxito posible.

El éxito de una colección pasa por una buena planificación previa de las ventas, es una llave importante para mantener una adecuada perspectiva, al tratarse de un proceso complejo y que implica varios factores y actores. Por lo tanto, contar con una visión unificada y compartida es el primer paso para poder aplicar la estrategia de las empresas en forma “top-down”.

La eficiencia de una colección es otra de las claves de su éxito. El conocimiento del cliente es un aspecto crítico, conocerle más permite fidelizarle. Gracias al dominio analítico de las informaciones derivadas de la venta, es posible ubicar los patrones de consumo y aplicarlos a la hora de definir clústeres de tiendas y producto. El reto es estar preparados para poder individualizar en forma práctica y efectiva el surtido de las tiendas.

Hay coincidencia al afirmar que “el planner es uno de los grandes decisores durante el desarrollo de una colección”, por lo tanto, su intervención es clave para el éxito de la misma. El planificador es el que analiza los datos disponibles, los ofrece al equipo de diseño desde el momento de la creación -y al resto de actores que intervienen en el proceso- para que puedan interpretarlos y ofrecer una colección apta para maximizar los resultados.

En definitiva, podemos afirmar que el éxito de una nueva colección radica en una buena planificación desde los llamados procesos de pre-season, lo que permite tomar buenas decisiones y de forma anticipada teniendo siempre en el punto de mira los gustos del cliente, y por clúster.

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