Inauguramos sección en Analyticalways

Estrenamos este espacio donde expertos retailers compartirán sus puntos de vista sobre cómo afrontar la situación de crisis actual.  

Nuestro primer invitado es Alberto Cebrián, Planning, Distribution and Logistics Manager en EL GANSO.   
 

 

EMPIEZA LA REMONTADA

Las empresas de retail tenemos un auténtico reto por delante al enfrentarnos a una situación sin precedente: la recuperación tras una pandemia.

Algo que no ha ocurrido en los últimos 100 años a nivel mundial pero que a la vez, parece que va a cambiar el modelo de retail básico por primera vez en la historia. Cliente y vendedor separados por un mostrador ya no parece algo tan evidente.

En nuestro sector, parece que se empiezan a dibujar estrategias clave que hará falta perseguir para recuperar la confianza del consumidor y levantar las ventas.

  • En primer lugar, tenemos que recordar y tener muy presente para qué estamos cada uno en el mercado, qué producto o servicio ofrecemos y si va a ser relevante en el futuro próximo.

Porque si no lo es, y sino satisfacemos las necesidades del “nuevo consumidor”, tendremos que reinventarnos y adecuarnos a la nueva realidad. En moda, se vuelven a poner encima de la mesa las últimas tendencias: la producción atemporal, la sostenibilidad, la trazabilidad, la personalización, etc.

En general, habrá menos renta disponible y menos voluntad de gasto en moda (un 24% de los consumidores dice que gastará menos en moda en los próximos meses) y para pedirle al cliente que gaste, tendremos que ofrecerle algo de más valor que antes. No solo será buen precio, tendremos que emocionar de alguna manera.

  • Además, deberemos construir un entorno de confianza donde poder desarrollar nuestra actividad.

En retail, será clave transmitir la confianza de que cumplimos con todas las medidas de seguridad recomendadas por las autoridades. Esta es una nueva realidad. Si antes nos gustaban las tiendas o espacios con diseño y gusto, con buena atención al público, con buena música o limpios, ahora nos gustarán aquellos donde se cuide el distanciamiento social, el uso de mascarillas y guantes, la desinfección de productos, o los nuevos servicios ofrecidos al cliente como “pruébate en casa” o un checkout rápido y sin interactuar con nadie.

  • Por si todavía no se daba por descontado, el ecommerce es y debe ser piedra angular de nuestros negocios, apoyado por las tiendas físicas.

Ya no solo nos ha salvado la tesorería a muchas empresas durante el periodo de confinamiento, sino que va a ser un canal clave para vender en la previsible nueva forma de consumo “contactless”. Debemos revisar todo el proceso del ecommerce, desde el packaging, la última milla, el store pick up o las devoluciones, para hacerlas más “social distancing friendly”. La inversión mayoritaria de nuestras compañías debería ir enfocada a este aspecto.

  • Por el lado de los costes, tendremos que rehacer la estructura de costes óptima para cada retailer.

¿Cuál va a ser la estructura de costes óptima de una tienda y en función de qué vamos a determinar si una tienda es rentable? Relacionado este punto con el anterior, debemos analizar cuanto aporta una tienda abierta en el crecimiento de las ventas ecommerce.

La tienda debe ponerse al servicio de la venta global de la compañía, y si podemos ofrecer el stock de esa tienda y el servicio de nuestros vendedores para vender un producto a distancia, podremos optimizar la rentabilidad de las tiendas. El stock único va a ser un must.

  • La austeridad también va a ser fundamental.

Siempre lo es en cualquier empresa y más en retail que estamos tan expuestos al ciclo, pero no podemos permitirnos fallar ahora. Debemos detectar todo el gasto superfluo de la empresa que ante la nueva realidad no vaya a ser imprescindible para superar la crisis.

Debemos revisar nuestras estrategias y nuestro business plan, así como nuestros presupuestos en capex. Llegamos a un punto crítico y que seguro que nos ronda la cabeza a todos: ¿el corto plazo o el largo plazo? Creo que aquí no hay una respuesta correcta, sino buscar un equilibrio entre priorizar la gestión de la tesorería frente a no olvidar los proyectos a largo plazo de la empresa.

Quizás haya áreas donde ya no tenga tanto sentido invertir, frente a otras donde se refuerza la necesidad de invertir (innovación en producto, ecommerce, CRM, stock único, automatización logística). O quizás haya proyectos que se puedan meter en el congelador y sacarlos en 6 meses, y otros que deben empezar ya. Esto es una reflexión particular de cada uno dependiendo de su negocio y de la salud de su balance.

  • La gestión del circulante es otro aspecto clave, ya que tiene impacto inmediato sobre las tensiones de liquidez.

Parece claro que el 2020 es el año de la liquidez y no del margen, al menos para la gran cantidad de los retailers. Debemos diseñar una buena estrategia y explorar nuevos canales para no generar demasiado sobrantes de nuestros stocks actuales.

Las rebajas comenzarán antes y la campaña se alargará. Esto hará que la siguiente campaña se reduzca y se retrase, y se intente pivotar hacia un modelo de producción bajo demanda y adecuar las campañas a la estacionalidad del clima. Debemos ser cautelosos con las compras y ver si priorizamos margen o flexibilidad.

Podemos comprar menos y satisfacer necesidades futuras dejando un amplio “open to buy” comprando o fabricando en proximidad. La apuesta absoluta por margen en un entorno de tanta incertidumbre puede ser arma de doble filo. Debemos intentar producir dónde y cómo el equilibrio entre calidad, circulante y margen ofrezca la mejor solución.

  • Debemos tener claro que no podremos capear bien el temporal sin el personal que compone nuestras empresas.

El talento, y en concreto, la capacidad de discernir prioridades, la rapidez de respuesta, la proposición de ideas adecuadas a la situación, pensar más allá de lo ordinario (think out of the box) van a ser atributos clave para poder aportar a nuestras empresas durante esta etapa. Los automatismos ya no son válidos. Debemos ponernos todos las pilas.

  • Por último, se pone de manifiesto ahora más que nunca la necesidad de cooperación que tenemos todas las empresas que intervenimos en el circuito del retail.

Marcas, proveedores, empresas logísticas, empresas de transporte, propietarios, franquiciados, o cualquier otro debemos colaborar y ayudarnos unos a otros para que el impacto de la crisis esté más repartido y podamos sobrepasar esta crisis con mayores posibilidades todos. Si nos apoyamos estoy convencido de que lo superaremos y a largo plazo ganaremos todos.

Escrito por: Alberto Cebrián (Planning, Distribution and Logistics Manager en EL GANSO)