Les nouveaux indicateurs de la vente au détail : 6 manières de mesurer le succès dans un monde omnicanal

La plupart des distributeurs au détail seraient d’accord sur le fait que les données et les analyses sont d’une importance cruciale pour la gestion réussie d’activités commerciales. Si vous disposez de suffisamment de données, vous pourrez prendre des décisions commerciales plus judicieuses, c’est bien cela ?

Pas tout à fait.

Les données et les analyses sont fantastiques mais vous en obtiendrez uniquement une valeur réelle si vous étudiez les bons éléments. Cela est particulièrement vrai à l’ère de la vente au détail omnicanale. Les indicateurs classiques comme les ventes au mètre carré et les performances individuelles des magasins sont toujours importants mais ils ne suffisent plus pour vous offrir une image complète de la manière dont vos clients s’engagent pour votre marque.

Les clients s’approvisionnent par les canaux physiques et numériques et les magasins doivent donc trouver des manières d’évaluer les performances de manière holistique et omnicanale.


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Voici 6 manières de vous soutenir dans cette tâche :

1. Mesurer les leviers des ventes en ligne dans les régions où vous avez une présence physique

Pour réussir dans la vente au détail d’aujourd’hui, il ne faut plus penser que vos emplacements physiques et vos magasins en ligne se font concurrence. Ces deux canaux jouent un rôle significatif dans le parcours d’achat du client et ils fonctionnent mieux lorsque vos magasins physiques sont intégrés dans vos biens numériques.

Un intervenant du Forbes, Steve Dennis, précise :

Pour les distributeurs au détail qui accordent une grande importance à la création d’une expérience harmonisée entre canaux, le e-commerce est un canal de vente mais c’est également un complément majeur pour leurs magasins, et vice-versa. Il n’est donc pas surprenant de découvrir que de nombreuses marques qui ont fermé leurs magasins ont vu leurs activités en ligne empirer dans les régions commerciales où le commerce de proximité est bien présent.

Lorsque vous examinez les performances de vos magasins physiques, n’oubliez pas d’étudier leur impact sur les ventes en général. Mesurer les leviers des ventes en ligne dans les régions où vous êtes présents physiquement constitue une bonne manière d’observer cet impact.

Supposons que vous avez ouvert un magasin ou vous avez organisé un événement à Londres. Pour mesurer les résultats, vous pouvez entre autres examiner les achats en ligne des clients de cette région. Vous observerez certainement une solide corrélation entre les ventes en ligne et les lieux où vous avez des magasins en dur.

2. Examiner les leviers des recherches en ligne dans les régions commerciales

Les magasins physiques, ainsi que les initiatives hors ligne comme les événements, les publicités classiques, et les magasins éphémères, peuvent améliorer la notoriété de la marque. Pour mesurer les résultats de vos efforts hors ligne, vous pouvez analyser les recherches de la marque à partir d’un emplacement spécifique ou d’une région commerciale particulière.

Utilisez des outils comme Google Trends et Google Analytics pour mesurer les recherches de votre marque à des endroits où vous êtes présents physiquement.

Voici l’exemple de Brandless, un magasin en ligne de vente directe au client qui distribue des produits alimentaires, de ménage et d’hygiène personnelle. En mai 2018, Brandless a ouvert un magasin éphémère à Los Angeles pour assurer la promotion de ses produits, ses histoires et ses valeurs.

Grâce à Google Trends, nous observons que, à Los Angeles, les recherches correspondant à « Brandless » sont montées en pic au mois de mai. Cette augmentation des recherches n’est certainement pas un hasard. Il est évident que l’initiative de magasin éphémère de Brandless a participé à l’augmentation de sa notoriété et du volume de recherches sur le marché de LA.

La vente omnicanal requiert tout d’abord une visibilité complète du stock sur des canaux multiples. Si vous vendez sur des canaux physiques et numériques, veillez à ce que vos systèmes soient bien intégrés et puissent fournir une mise à jour en temps réel de l’état des stocks.

Cela vous permettra d’offrir une expérience agréable aux clients lorsqu’ils passent d’un canal à l’autre.

Mesurez toujours l’adoption et les résultats des initiatives dont l’analyse sera toujours utile dans le cadre de la stratégie de gestion des stocks. Cela inclut notamment :

Les clients qui achètent en ligne et collectent en magasin : Si vous proposez des services de click-and-collect, effectuez un suivi rigoureux du nombre de clients qui profitent du service. Ce chiffre augmente-t-il ou diminue-t-il dans le temps ? Quel pourcentage de clients préfère le click-and-collect à l’envoi de leurs produits chez eux ? Dans quelles régions la collecte en magasin est-elle la plus populaire ? Les réponses à ces questions vous aideront à peaufiner votre stratégie de réapprovisionnement sur chaque canal.

Vérifiez que vous disposez des stocks appropriés si vos clients décident d’acheter un produit en ligne après l’avoir vu en magasin.

Souvent, les clients vont en magasin mais décident de ne pas acheter le produit pour éviter de transporter le paquet jusqu’à la maison.
Dans ce cas, le magasin doit pouvoir fournir le produit sur tous ses canaux et, à cet effet, il doit :

  • Définir toutes les situations où du stock en magasin ne sera pas utilisé immédiatement en fonction des prévisions de vente (surstock)
  • Déterminer tous les produits avec toutes les tailles en magasin et les prévisions de vente en ligne
  • Identifier les « éventuels circuits de service » qui sont des magasins qui peuvent offrir leur surplus de stock pour les commandes en ligne dans le pays ou dans d’autres zones géographiques
  • Établir des règles de priorité
  • Générer des propositions concernant les niveaux de stocks qui peuvent être maintenus pour garantir la réponse aux commandes en ligne

Utilisez les applications mobiles ou le site Web dans le magasin et en dehors de celui-ci Analysez l’adoption et l’utilisation de votre application mobile ou du site Web. En plus de l’étude du nombre d’utilisateurs, prenez note des fonctions spécifiques utilisées par les personnes et le rôle de chaque fonction dans l’expérience d’achat.

Lorsque Walmart a observé par exemple que 80 % de ses clients faisaient une liste avant de se rendre en magasin, ils ont apporté des modifications à la fonction de création de listes de leur application pour que l’opération soit plus pratique. Lorsque la société a lancé plusieurs mises à jour de son application mobile en février, Walmart a simplifié la création des listes en ajoutant la fonction permettant de vérifier les articles dans le magasin local de l’utilisateur. Walmart a également donné la possibilité aux utilisateurs de calculer le coût de leurs achats avant même d’entrer dans le magasin.

Tasas de canje de ofertas por canal: Si promocionas ofertas en diferentes canales (por ejemplo, correo electrónico, redes sociales, sitio Web, etc.) asegúrate de llevar un seguimiento del canje de ofertas por canal para saber de dónde proceden los clientes y garantizar que tienes el producto correcto en línea con la previsión de demanda.

Digamos que descubres que a la mayoría de tus compradores les llega tus ofertas por correo electrónico. Esta información podría llevarte a invertir más en marketing por correo electrónico para engordar la lista de clientes e impulsar las ventas, además de tener bajo control las reservas alineadas de existencias.

4. Medir la rentabilidad y el ROI de los esfuerzos de tu comercio omnicanal

Présentez les taux de rachats par canal : Si vous effectuez la promotion de vos offres sur des canaux différents (par email, sur les réseaux sociaux, sur le site Web, etc.) analysez toujours les rachats par canal afin de définir la provenance des clients et vérifiez que vous disposez des bons produits, selon les prévisions de la demande.

Imaginons que la plupart des clients découvrent vos offres par email. Cette information pourrait vous inciter à investir plus dans le marketing par email pour que vous puissiez développer votre liste et soutenir les ventes. Et pour tenir compte de vos réserves alignées de stock de produits.

4. Mesurer l’efficacité et le RSI de vos efforts omnicanaux

En plus de l’adoption par les clients, il est important de mesurer l’efficacité et le RSI de vos initiatives.

Si vous avez par exemple lancé un service d’« expédition à partir du magasin » qui permet aux clients en ligne de commander dans un magasin proche de chez eux, vous devez en définir les résultats et le RSI obtenu de ce service. En fonction de vos systèmes et procédures, ce service en particulier pourrait apporter des résultats en termes de :

  • Frais d’expédition inférieurs
  • Commande livrée plus rapidement
  • Ventes accrues
  • Meilleure précision du niveau des stocks
  • Satisfaction supérieure des clients

En mesurant le temps économisé en parallèle avec les recettes accrues issues de l’initiative, vous pouvez obtenir une idée précise de votre RSI.

Réalisez cet exercice pour chacun de vos programmes omnicanaux. Mesurez vos résultats par rapport aux coûts de vos initiatives afin de mieux cerner votre RSI.

5. Examiner de plus près la valeur vie client

Lorsque vous mesurez cette valeur, vous pouvez mieux gérer les coûts de vos ventes, du marketing, et de la gestion des stocks.

Nombreuses sont les manières de mesurer la valeur vie client et la méthode ou la formule appropriée dépendent de vos activités commerciales spécifiques. Lorsque vous mesurez cette valeur, toutefois, vous devez vous appuyer sur des indicateurs comme les coûts d’acquisition du client, les coûts marketing, la valeur moyenne des commandes, la fréquence des achats, entre autres.

Cherchez la meilleure formule pour votre secteur, ou mieux encore, trouvez la solution ou la plateforme qui peut faire le travail pour vous, et appuyez-vous sur ces bases.

6. Mesurer votre taux de recommandation net

Pour découvrir votre taux de recommandation net vous devez poser la question suivante à vos clients actuels : sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre organisation à un ami ou à un collègue ?

En fonction de leurs réponses, vos clients peuvent être segmentés en trois groupes : les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Pour calculer le taux de recommandation net, soustrayez le pourcentage de détracteurs au pourcentage de clients qui sont des promoteurs.

Le taux de recommandation net est un facteur très utile pour définir la satisfaction et la fidélité des clients, peu importe le canal de vente. Alors n’oubliez pas de vérifier cet indicateur régulièrement pour une progression constante.

Pour conclure

Les ventes d’aujourd’hui exigent des indicateurs modernes. L’examen de données cumulées vous offre une vision limitée du parcours d’achat de vos clients. Pour vraiment comprendre l’impact de vos efforts omnicanaux, vous devez commencer à envisager les analyses des ventes au détail d’un point de plus holistique.

Vous pouvez également approfondir cette démarche en élaborant une stratégie unicanale selon laquelle vous n’envisagez plus les canaux physiques et numériques comme des groupes séparés.

Inditex, (la maison mère de Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home et Uterqüe) s’est déjà convertie à ce système en lançant un dispositif unifié qui obtient son stock à partir d’une plateforme de gestion des stocks unique.

Ce nouveau modèle permettra non seulement aux sociétés d’offrir une expérience d’achat simplifiée mais les clients pourront également acheter leurs produits à partir de n’importe quel endroit dans le monde.

Il est important de prendre des mesures similaires dans votre entreprise car, en fin de compte, la plupart des clients ne voient pas les magasins en termes de canaux, pour eux, cela se résume à faire des achats.


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