La experiencia y tecnología: claves de la nueva ecuación del Retail

Marcos Álvarez

Digitalización, personalización, customización, ‘cliente-centrismo’(Customer Centric) y la empatía: New Retail 4.0

La transformación de la industria de la moda gira entorno a dos cuestiones fundamentales: la velocidad del mercado y los cambios a nivel de consumo de productos de moda marcados por el juego de la demanda y los nuevos hábitos de los clientes. Dentro de esta doble ecuación, irrumpen cada vez más y con mayor fuerza las nuevas tecnologías que modifican la manera en la que los consumidores se acercan a las marcas y sus productos, por un lado, y que mejoran también las formas en las que los Retailers reinventan su modus operandi. De eso habla con mucha propiedad, Marcos Álvarez – tiendólogo de vocación, formación y experiencia – y autor del recién estrenado libro ‘100 ideas para el Retail de la era digital’, un práctico resumen de ideas centradas en cómo atraer y retener clientes en las tiendas del futuro. A propósito de esta útil guía para el New Retail conversamos con él sobre las claves del cambio y sobre la relación de experiencia y tecnología, cada vez más omnipresente en las tiendas. Uno de los aspectos más prioritarios desde el punto de vista tecnológico es la inversión en las herramientas y capacidades de digitalización con el fin de mejorar los procesos. En este sentido, el Big Data y Analytics son fundamentos esenciales para conocer los objetivos, identificar las cambiantes y volátiles preferencias de los consumidores y adaptarse a su demanda ajustando el stock. Una apuesta por un enfoque analítico que ajuste las previsiones de acuerdo con el análisis de los datos de venta de cada temporada y estandarice los procesos de desarrollo de producto, sin perder de vista al cliente.

Entrevista a Marcos Álvarez:

¿Cómo definirías el actual momento del Retail?

Todo el mundo habla de que las cosas están muy difíciles, pero en el fondo es algo que llevo escuchando en el sector desde hace más de 20 años. Siempre ha habido cambios y el sector se ha enfrentado a diferentes retos, pero es cierto que actualmente – en este entorno VUCA de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad- los cambios externos se suceden con más rapidez que hace que la transformación de las compañías sea más compleja. Personalmente observo que muchos Retailers están inmersos en la búsqueda del culpable de esta nueva normalidad; una culpa que habitualmente recae en Internet y la Omnicanalidad. Sin embargo, poco reflexionamos sobre qué podemos realmente hacer para adaptarnos a los cambios. Veo poco autoanálisis; los Retailers deberían de centrarse en sí mismos y en sus clientes; es donde realmente pueden surgir cambios y soluciones.

¿Y New Retail? Es un concepto que está cobrando fuerza para aunar la transformación del sector. ¿Cuáles son sus claves?

Hay cinco conceptos fundamentales que acompañan al New Retail: la digitalización, personalización, customización, cliente-centrismo y la empatía. Las tecnologías cobran cada vez más importancia pero siempre tenemos que elevar la palabra ‘humano’. La tecnología es la parte más técnica del Retail, tenemos que mezclarla y agitarla con el contacto humano, solo entonces podremos crear conexión con el cliente y aprovechar lo que nos ofrece la tecnología.

Eres un gran defensor de poner al cliente en el centro de la estrategia. ¿Cómo hacerlo bien con el cliente?

Llevamos años proponiendo a los clientes, marcas y productos que creemos que necesitan. La nueva ola que nos viene de frente, sin embargo, nos obliga a cambiar de óptica: primero tenemos que entender qué necesitan nuestros clientes y luego proponerles un producto que cumpla con sus expectativas y necesidades. Todo comienza por la empatía. Empatizar no es simplemente ponerte en el lugar del cliente sin más, a menudo nos ponemos los zapatos del cliente pero antes tenemos que quitarnos los nuestros. Esa es la empatía de verdad y que realmente está costando mucho. Por supuesto, las grandes empresas lo tienen más fácil – aparentemente- para conocer al cliente gracias a sus departamentos de investigación, marketing y recursos para captar tendencias. Pero los pequeños Retailers también pueden dar con un método válido para conocer y empatizar con el cliente. La salsa, además de la tecnología, está siempre en el arte y en la intuición que son fundamentales en Retail y en las tiendas.

Uno de los cambios fundamentales es el hecho de que las tiendas se están convirtiendo en hubs de distribución, ¿qué consecuencias tiene este cambio?

Efectivamente, se trata de una tendencia importante que reinventa el espacio de la tienda desde su trastienda. La tienda física se convierte en un espacio múltiple que aúna desde la experiencia, el acto de compra, proceso de distribución y recogida. Dentro de esta tendencia, volvemos a poner foco en el stock que – en algunas ocasiones – es como una enfermedad, si no se trata y no liquidamos el stock, hay mucho peligro de empeorar. En este sentido las tecnologías de gestión de Stock ayudan a planificar y limitar los riesgos con un efecto directo sobre los costes de inventario que pueden reducirse gracias a una buena planificación y aplicación de las innovaciones en Analítica Prescriptiva.

La experiencia y la tecnología son dos mantras de los Retailers, ¿qué ecuación debe haber entre ambos conceptos?

La tecnología tiene que conectar con la experiencia del cliente. Se trata de implantar tecnologías que verdaderamente nos ayuden en las funciones y aspectos clave. En este sentido el hecho de que las tiendas pasan a ser hubs de distribución implica apostar e invertir en tecnologías que no sean simples ‘aparatos’, sino que tengan una utilidad y nos ayuden a responder a las necesidades de los clientes creando experiencias genuinas y auténticas. En este sentido tecnologías como RFID, Analytics, los probadores inteligentes son herramientas y tecnologías que nos pueden ayudar en este ‘back to basics’ que demanda el cliente. Ambos, la experiencia y tecnología, tienen que orientarse hacia la creación de relaciones que vayan más allá de lo puramente mercantil, se trata de impulsar transacciones relacionales y emocionales. Se trata de alinear todo lo que hagamos con la marca y, por ende, con los clientes. Al mismo tiempo, nos ayudan a reducir los riesgos y ese siempre es un aspecto importante. La clave está en el correcto balance entre lo que el cliente quiere y lo que tenemos para ofrecerle.

¿Cuáles son las tecnologías que verdaderamente marcan la diferencia?

Las tecnologías son como las piedras, algunos construyen casas con ellas y otros, las lanzan. Hay que pasar todo por el matiz humano, volver a mirar al cliente, conocer sus necesidades y expectativas y alinear la apuesta tecnológica con ello. Las tecnologías tienen que ayudarnos a generar la confianza y generar la conexión con el cliente. Sin duda todas las herramientas basadas en la inteligencia de datos y la tecnología prescriptiva – al centrarse en las necesidades y en el cliente – son una buena apuesta.

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