Las nuevas métricas del retail: 6 formas de medir el éxito en un mundo omnicanal

La mayoría de los retailers coincidirían en que los datos y los análisis son fundamentales para llevar un negocio con éxito. Si uno tiene datos suficientes, podrá tomar decisiones más acertadas para el negocio, ¿no?

Pues en realidad no.

Es cierto que los datos y la información son importantes, pero sólo se les puede sacar partido si se lleva un seguimiento de los factores adecuados, sobre todo en la era del retail omnicanal. Los parámetros de medición tradicionales, como las ventas por metro cuadrado y el rendimiento de cada tienda, siguen siendo importantes, pero ya no son suficientes para obtener una imagen completa de la relación de los clientes con tu marca.

Dado que los clientes compran ahora tanto en canales físicos como en electrónicos, los retailers tienen que encontrar formas de medir el rendimiento de una manera holística y omnicanal.


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A continuación te indicamos 6 formas de hacerlo:

1. Medir las ventas por Internet en zonas donde tienes presencia física

Para prosperar en el entorno actual del retail hay que dejar de pensar en las tiendas físicas y en Internet como entidades enfrentadas. Ambos canales desarrollan un papel importante en el camino del consumidor hacia la compra y funcionan mejor cuando las tiendas físicas están integradas con las electrónicas.

Un colaborador de la revista Forbes, Steve Dennis, indicó:

Para los retailers que hacen verdadero hincapié en crear una experiencia armónica entre los diferentes canales, el comercio electrónico es en efecto un canal de ventas, pero además complementa enormemente a las tiendas físicas y viceversa. Por lo tanto, no es de extrañar que muchas marcas que han cerrado sus tiendas físicas hayan visto cómo su comercio electrónico decae en las zonas comerciales donde antes tenían esas tiendas.

Al observar el rendimiento de las tiendas físicas, debes también tener en cuenta su impacto en las ventas globales. Un buen método es medir el aumento de las ventas por Internet en las zonas donde también tienes presencia física.

Digamos que has abierto una tienda u organizado un evento en Londres. Una de las cosas que podrías hacer para medir los resultados es fijarte en las ventas por Internet de los consumidores de esa área. Lo más probable es que encuentres una fuerte correlación entre las ventas electrónicas y las zonas donde tengas ladrillo.

2. Considerar el aumento de búsquedas por Internet en áreas comerciales

Las tiendas de retail físicas, así como las iniciativas offline como eventos, publicidad tradicional y tiendas pop-up (fugaces), pueden impulsar la difusión de la marca. Un buen modo de medir los resultados de los esfuerzos offline es vigilar las búsquedas de marcas en una zona específica o en un área comercial.

Utiliza herramientas como Google Trends y Google Analytics para medir las búsquedas de tu marca en zonas donde tengas una presencia física.

Considera el ejemplo de Brandless, un retailer de venta directa al consumidor por internet que vende alimentos y productos de hogar y de cuidado personal. En mayo de 2018, Brandless abrió una tienda pop-up en Los Angeles para promocionar sus productos, historias y valores.

Con Google Trends podemos ver que las búsquedas de «Brandless» en Los Ángeles subieron durante el mes de mayo. Está claro que el aumento de las búsquedas no fue por casualidad. Obviamente, la iniciativa de montar una tienda pop-up Brandless ayudó a difundir la marca y atraer las búsquedas en el mercado de Los Ángeles.

3. Observar la acogida de las iniciativas de Gestión de existencias omnicanal

En primer lugar, el comercio omincanal exige plena visibilidad de las existencias en los diferentes canales. Si estás vendiendo en canales físicos y electrónicos, asegúrate de que tus sistemas están perfectamente integrados de tal modo que puedan actualizar las existencias en tiempo real.

Al hacer esto, podrás ofrecer una experiencia sin impedimentos mientras los consumidores cambian de un canal a otro.

Asegúrate de medir la acogida y los resultados de las iniciativas, lo cual será útil para la estrategia de gestión de existencias. Pueden incluir:

Clientes que compran por Internet pero recogen en tienda: Si ofreces servicios de Click & Collect, vigila de cerca el número de consumidores que aprovechan este servicio. ¿El número aumenta o decae con el tiempo? ¿Qué porcentaje de consumidores prefieren este servicio en lugar de la entrega a domicilio? ¿En qué zonas hay más recogidas en tienda? Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a afinar la estrategia de reposición de existencias para cada canal.

Asegúrate de tener las existencias necesarias por si tus clientes deciden comprar por Internet un producto que ya han visto en la tienda.

En muchas ocasiones, los clientes visitan la tienda pero deciden no comprar el producto allí por no tener que cargar con el paquete hasta casa.
En estos casos, el retailer debe tener ese mismo producto en todos los canales y para ello debe:

  • Identificar todas las situaciones donde haya existencias en la tienda que no se van a utilizar a corto plazo en la previsión de ventas (exceso de inventario).
  • Identificar todos los productos donde faltan tallas en la tienda y contrastarlo con la previsión de ventas por internet.
  • Relacionar los «posibles circuitos de servicio», es decir, las tiendas que pueden ofrecer las existencias sobrantes a los pedidos por internet en el país o en otra zona geográfica.
  • Generar propuestas de cantidades de existencias que se puedan utilizar para garantizar los pedidos por internet.

Uso de la app móvil o la página Web en (y fuera de) la tienda: Presta atención a la acogida y el uso de tu app móvil o página Web. Además de medir el número de usuarios, toma nota de las opciones específicas que utiliza la gente y la función de cada opción en la experiencia de compra.

Por ejemplo, cuando Walmart descubrió que el 80% de sus clientes hacía la lista de la compra antes de ir a la tienda, cambiaron la opción Hacer Lista de Compra en su app para que el proceso fuera más cómodo. Cuando la empresa lanzó varias actualizaciones de la app móvil en febrero, Walmart mejoró la opción Hacer Lista de Compra añadiendo la posibilidad de comprobar la disponibilidad de los productos en la tienda local del usuario. Walmart también incorporó la posibilidad de calcular el coste de su carro antes incluso de entrar en la tienda.

Tasas de conversión de ofertas por canal: Si promocionas ofertas en diferentes canales (por ejemplo, correo electrónico, redes sociales, sitio Web, etc.) asegúrate de llevar un seguimiento de la conversión de ofertas por canal para saber de dónde proceden los clientes y garantizar que tienes el producto correcto en línea con la previsión de demanda.

Digamos que descubres que a la mayoría de tus compradores les llega tus ofertas por correo electrónico. Esta información podría llevarte a invertir más en marketing por correo electrónico para engordar la lista de clientes e impulsar las ventas, además de tener bajo control las reservas alineadas de existencias.

4. Medir la rentabilidad y el ROI de los esfuerzos de tu comercio omnicanal

Además de medir en qué grado adoptan los clientes tus iniciativas, es importante determinar su rentabilidad y el ROI.

Por ejemplo, si lanzas un servicio de Envío desde Tienda que permite a los compradores por Internet pedir un producto de una tienda cercana, tendrás que determinar los resultados y el ROI obtenidos del servicio. Según los sistemas y procesos que emplees, este servicio en concreto podría suponer estos resultados:

  • Costes de envío más bajos
  • Ejecución más rápida del pedido
  • Más ventas
  • Mayor precisión del inventario
  • Mayor satisfacción del cliente

Al medir la cantidad de tiempo ahorrado así como los mayores ingresos que aporta esta iniciativa, puedes obtener una idea clara de cuál es el ROI.

Realiza este ejercicio para cada uno de tus programas omnicanal. Mide los resultados frente al coste de tus iniciativas para entender mejor el ROI.

5. Analizar el Valor del tiempo de vida del cliente (CLV o LTV del inglés Customer Lifetime Value)

Medir el CLV ofrece una visión más detallada del coste de las ventas, márketing y gestión de existencias.

Hay muchas formas de medir el CLV y la fórmula más conveniente dependerá de tu negocio en particular. En general, al medir el CLV, debes tener en cuenta parámetros como el coste de adquisición del cliente, el coste de márketing, el valor medio de los pedidos, la frecuencia de compra y otros factores.

Encuentra la mejor fórmula para tu negocio -o aún mejor, encuentra una solución o plataforma que te lo haga- y aplícala.

6. Medir el Net Promoter Score (NPS)

Calcular el Net Promoter Score (indicador de lealtad y satisfacción del cliente) implica preguntar a tus clientes actuales la siguiente pregunta: «En una escala del 0 al 10, ¿con qué probabilidad recomendaría nuestra empresa a un amigo o compañero?”

Según sus respuestas, se podrán segmentar los clientes en tres grupos: Promotores, Pasivos y Detractores. Para calcular el NPS, resta el porcentaje de detractores del porcentaje de clientes que son promotores.

NPS es una gran medición de la satisfacción y lealtad del cliente con independencia del canal de venta, así que recuerda medir este índice cada cierto tiempo para comprobar qué mejorar constantemente.

Por último:

El retail moderno exige índices de medición modernos. Analizar los datos en silos aporta una visión limitada de la experiencia del cliente de retail. Para entender realmente el impacto de los esfuerzos por ofrecer un comercio omnicanal, debes empezar a observar la analítica del retail desde un punto de vista holístico.

También puede que quieras ir un paso más allá y desarrollar una estrategia “Unicanal” donde ya no se vean los canales físicos y electrónicos como entidades separadas.

Inditex (la matriz de Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe) lo está haciendo con el lanzamiento de un sistema unificado que extrae el inventario de una única plataforma de gestión de existencias.

Este nuevo modelo no sólo permitirá a las empresas ofrecer experiencias comerciales sin impedimentos, sino que también permitirá a los clientes comprar su productos desde cualquier rincón del mundo.

Es importante tomar pasos similares en tu negocio porque, a fin de cuentas, la mayoría de los clientes no ven el retail en términos de canales, sino que para ellos es simplemente «comprar».


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