Observatorio de la Moda de MODAES: ¿Eres marca o mercancía?

Las promociones y los descuentos son herramientas de marketing efectivas y con gran poder, pero… ¡cuidado! Si las utilizamos de la manera o en el momento equivocados, pueden influir de forma negativa sobre la rentabilidad de una colección y la percepción de nuestra marca.


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Empujar las ventas de un nuevo producto, liquidar stock, dar más visibilidad a nuestra marca, aumentar el ticket medio o vender más en ciertas fechas. No cabe duda de que incentivar la compra mediante promociones puede ayudarnos a aumentar el volumen de ventas.

Estos fueron algunos de los temas que se trataron en la mesa redonda del último observatorio de la moda de MODAES en la que participaron como invitados los siguientes profesionales del sector: Javier Molina [ESIC], Carol Blázquez [ECOALF], Luis Gestal [Antony Morato], Alberto Rodríguez [Vilagallo], Eugenio Olabe [Primadonna], Carlos Serra [Scotta1985], Berta Martín [Poète], Manuel de Timoteo [The Brubaker], Sergio Fernández [Pisamonas], Pablo Badía [Delpozo] y Amancio Junior [Analyticalways].

Fuente: MODAES; Revista impresa Nº 29 ENR/FBR/MZO. Año VIII

Entonces, ¿Dónde está el peligro?

En un sector como el del textil español, donde se aprovecha cualquier ocasión -desde la liberalización- para colgar el cartel de oferta y los descuentos acaban por ocupar más de la mitad del año, el reto está en utilizar la bajada de precios de manera puntual, dentro de una planificación con foco en objetivos estratégicos.

Depender de las promos para poder vender es un indicativo claro de que la tendencia global del consumo está cambiando, la percepción que el consumidor tiene de la marca cambia,  y el surtido adecuado también.

Hemos llegado a un punto en el que hablar de rebajas no tiene sentido porque se ha perdido el golpe de efecto |

Laureano Turienzo – Dir.Exec. Retail Institute

Debemos luchar con las herramientas adecuadas, y hacer que el cliente se acostumbre a comprar siempre con descuentos es un claro error estratégico. Cuando el consumidor ve una prenda rebajada de manera casi continua, es prácticamente imposible convencerle de que su valor real es superior.

¿Quién va a pagar el precio “normal” de un producto cuando lo habitual es encontrarlo rebajado a mitad de precio? Es más, si lo pagamos, nos sentiremos engañados, porque el coste real del producto se percibe como un sobrecoste. 

Además, una vez dentro de la fiesta de las promociones es muy complicado dejar de bailar; si lo hacemos, obviamente, la comparativa de ventas respecto a otros años empeorará.


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Responder al precio como primer impulso

Aunque nuestro carácter como consumidores siempre haya estado definido por responder al precio, esto está cambiando en los últimos años. Por puro empacho, los descuentos ya no bastan para incentivar la compra.

Además, cierta pérdida de poder adquisitivo, unida a las nuevas corrientes de consumo sostenible, a la preocupación por la cadena de producción o la digitalización han conseguido que aparezca un nuevo tipo de comprador: más exigente, más informado, más receloso.

Es importante que nuestros clientes se acostumbren a no tener descuentos, pero también complicado, porque hay gran cantidad de marcas cuyo único valor diferencial es el precio.

Si vas a una tienda, te gusta un producto y sabes que se va a retirar pronto, te lo compras. Si va a estar en la tienda 3 meses, esperas a rebajas 

Alberto Rodríguez, CEO de Vilagallo

Para salir de este círculo vicioso, debemos conseguir que nuestros clientes se acostumbren a nuevas formas del negocio, con una cantidad menor de ofertas. Podemos, por ejemplo, incrementar los ciclos de rotación de la mercancía en la medida de las posibilidades productivas en cercanía, probar rápido si una nueva prenda o colección funciona y ajustar en base a resultados el volumen de producción.

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El reto del retail en 2019: asegurar el margen

En el futuro cercano, el sector de la moda debe prestar más atención a los márgenes de beneficio y menos al volumen de ventas. No habrá comercio que resista de manera constante trabajar sobre márgenes tan pequeños.

El error no está solo en la paradoja de la promoción perpetua, también en la insistencia de no acomodar la oferta a la demanda. Parece que no tiene mucho sentido vender colecciones de playa cuando en la vida real hay -3ºC y alerta por temporal.

Lo que hace Zara y deberíamos aprender los demás es que no introduce en las tiendas producto de primavera hasta que no es primavera

Berta Martín, Fundadora de Poète

Además de dejar de ofrecer ropa de invierno en verano y viceversa, es un acierto poner el foco en tomarle el pulso del cliente para, después, trabajar sobre una rotación de prendas que cumplan sus necesidades. Cuando invertimos en promociones, tener una buena estrategia de distribución del stock es esencial.

Las Promociones y tu Stock

Punto esencial, alinear la visión de los equipos de planificación  y marketing/ ventas, para estimar de la manera adecuada el volumen de compras en función de las promociones realizadas y de la demanda. A la vez, parece un acierto ajustar las métricas poniendo en el foco todo el ciclo de vida del producto, en lugar de en la rentabilidad de las compras.

Emocionar como palanca estratégica

En tiempos de  sobreinformación, donde cada vez es más difícil diferenciarnos de la competencia, el posicionamiento de marca y la comunicación se convierten en esenciales. Ante clientes multicanal, que revisan antes de comprar y demandan personalización, inmediatez, excelencia, debemos tocar teclas distintas a la del precio.

Se trata de vender propósitos, no mercancía. De ser atractivo, no barato. De ofrecer un producto diferenciado, con valores claros y comunicarlos con honestidad. De ofrecer un servicio impecable que aporte valor al comprador. Así conseguiremos clientes fidelizados, recurrentes, que evangelizan nuestros productos, conseguimos recuperar el poder.

La narrativa de nuestras marcas (y de los productos en concreto) es fundamental a la hora de captar nuevos clientes y mantener a los existentes, aumentando el ratio de ventas.

Al aumentar las ventas sin recurrir solo a las promociones, sino ofreciendo diferenciación servicio y valor para el consumidor, conseguiremos asegurar los márgenes de beneficio y mejorar la percepción de la marca. ¿El resultado? Rentabilidad asegurada.


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