Barcelona Fashion Summit (BFS)

O evento mais relevante da indústria da moda na Espanha, organizado pela Modaes e que anualmente esboça o panorama do futuro do setor a partir da perspectiva econômica, acadêmica e de tendências, acaba de concluir sua oitava edição. O consumidor, tão onipresente nas conversas e planos estratégicos do setor nos últimos anos, tem sido o leitmotiv da BFS 2020 e o principal eixo das mesas de discussão e conferências realizadas no decorrer do evento. Através Analyticalways, trazemos as principais conclusões (como chaves para o futuro do cliente de moda) do evento em Barcelona.

É evidente que o consumidor de moda está em processo de transformação há anos, confundindo as empresas com seus hábitos e volumes de consumo, volatilidade de preferências, seu caráter cada vez mais social e participativo com a moda, seu empoderamento, suas demandas e aumento da consciência e responsabilidade ambiental. Millennials, geração Z, geração alfa, baby boomers… como não se perder nas novas nomenclaturas que se escondem atrás de fórmulas novas e mais complexas do que nunca de como os consumidores criam e desenvolvem seus relacionamentos com marcas e moda. Aqui estão dez pontos ouvidos no BFS que você não pode deixar de ler caso trabalhe no Varejo.

A relevância das marcas em consideração

A relevância das marcas em queda. Segundo Mônica Moro, diretora geral criativa da McCann Espanha, os consumidores não se importariam se 74% das marcas desaparecessem, ressaltando a extrema importância atual de ter um propósito além do próprio produto. O consumidor empoderado e socialmente ativo graças às redes sociais quer ao seu redor marcas com valores e que apelem às suas emoções. A diversidade aparece como um valor crescente dentro da escala de valores.

Criatividade e diversidade para alcançar o coração do cliente

Dentro do roteiro que as marcas de moda devem seguir, a criatividade aparece como um atributo essencial, segundo Mônica Moro, da McCann, no discurso de abertura da conferência. Vender com criatividade é a única forma de vender quando tudo já foi inventado, por isso a comunicação se torna importante no ambiente atual como um instrumento artístico chave da construção da marca. Na batalha de conquistar o coração do cliente em relação ao seu orçamento, alcançá-lo é uma estratégia de longo prazo capaz de gerar um vínculo muito mais poderoso e duradouro do que o preço. Vencer, segundo Mônica Moro, é saber dizer coisas relevantes, do tipo “não é sobre o seu livro, mas sobre o livro que os consumidores querem”.

Nova comunicação: desligar, reiniciar e ligar de novo

Na linha contínua com as duas primeiras chaves, as marcas precisam de uma nova abordagem em sua comunicação. A revolução que nos dá a internet, redes sociais e tecnologia tem impulsionado um novo ambiente muito mais interativo e engajado para a comunicação e o marketing de moda. Inovar em canais e formatos, ampliar o foco e envolver o consumidor fazem parte do processo necessário de desligar, reiniciar e ligar de novo que deve acontecer na empresa de moda. Nesse sentido, Marcella Wartenbergh, CEO da Pepe Jeans, insistiu na mistura de emoções, tecnologia e criatividade ao abordar a mudança no setor na perspectiva de branding e da nova comunicação.

Preço, racionalidade e moda

A racionalidade é uma das características mais marcantes do novo consumidor da atualidade, o cliente de moda tem reafirmado suas necessidades nos últimos anos. Para Josep Montserrat, CEO da Kantar, a moda enfrenta um círculo virtuoso que combina preço e racionalidade para apelar à mente do novo consumidor. Trata-se de um perfil muito mais “líquido”, que muda continuamente suas preferências e destinos de compras, é super informado, conectado e extremamente sensível a preços. Diante disso, o setor (em constante busca para atrair clientes e gerar tráfego) precisa identificar esse perfil que está disposto a pagar mais por determinados produtos dentro de seus potenciais clientes.

O poder do offline

As lojas físicas não morreram. Apesar do temido apocalipse do varejo e do avanço do e-commerce, de acordo com Antônio Gonzalo, da McKinsey & Company, o offline continua sendo relevante para a geração Z. De fato, de acordo com um relatório da mesma consultoria, as compras físicas continuarão a ter um peso majoritário em relação às compras online, com uma proporção de 80-20. A chave está na configuração dos pontos de venda físicos de acordo com os avanços do mercado e do próprio consumidor. A experiência do cliente está ganhando cada vez mais força para o Varejo.

A tecnologia como aliada

Uma das chaves para a mudança pela qual o Varejo está passando é o compromisso com a tecnologia como seu maior aliado. É precisamente a revolução tecnológica que permitiu a entrada no setor de novos jogadores que fazem as coisas de forma diferente para o consumidor, e grandes empresas precisam intensificar seu compromisso com a transformação digital para não perder a participação de mercado que se fragmenta cada vez mais. A análise, gestão de talentos, trabalhar de forma ágil, conhecer e integrar a tecnologia e trabalhar com outra cultura são os cinco elementos da nova fórmula da moda.

Os dados para um rendimento maior

Alinhada com as falas anteriores, entre as tecnologias mais valiosas que a indústria da moda tem à sua disposição está a Analytics. Segundo Antônio Gonzalo, da McKinsey & Company, as empresas que trabalham com dados e investem neles sistematicamente são as que alcançam os maiores retornos. O compromisso com os dados é fundamental para entender e se conectar com o consumidor.

O ressurgimento da geração X

O consumidor millennial está há anos no foco das empresas de moda, que diversificam as formas de alcançar esse público jovem no nível de oferta, preço ou experiência do cliente. No entanto, uma das macro tendências globais nos força a ampliar o foco e reconectar com a Geração X, ou consumidores mais maduros. A população mundial está envelhecendo cada vez melhor e a expectativa de vida está crescendo; o ressurgimento da Geração X é um fato irrefutável que exige um reenfoque de estratégias que incluam esse alvo com maior poder aquisitivo e maior lealdade às marcas do que as gerações mais jovens.

A sustentabilidade não é um KPI

Uma das grandes preocupações do consumidor é a sustentabilidade e o consumo responsável. É a força motriz de um consumo ainda recente, mas que se torna mais importante a cada ano. Segundo Nuria Ramírez, gerente de sustentabilidade da H&M na Espanha, as empresas de moda têm que responder a essa crescente demanda dos consumidores oferecendo produtos sustentáveis, mas, sobretudo, incorporando esse critério em toda a cadeia de valor e produção. É que a sustentabilidade, segundo especialistas do setor presentes na BFS, não é apenas mais um KPI empresarial e sim algo que deve se tornar parte da cultura empresarial.