Borja Cembrero: “El Retail debe captar lo que el cliente desea”

El CEO y cofundador de Naiz Fit, Borja Cembrero, nos desvela en exclusiva el proceso de creación de su empresa y su trayectoria desde el momento en que abandonó la universidad hasta estar a la cabeza de una de las herramientas de Inteligencia Artificial más valoradas por el sector Retail.

Saludamos a Borja Cembrero como un colega, aunque no habíamos coincidido con él previamente, porque persigue un objetivo que no es ajeno a Analyticalways: hacer el Retail más rentable y sostenible. Comenzamos con un breve repaso por las últimas actuaciones de Borja Cembrero como representante de Naiz Fit.

Experiencia en National Retail Federation

Vais a participar o habéis participado en la National Retail Federation (NRF 2023) Retail’s Big Show. ¿Qué se ha aprendido de la experiencia a nivel de compañía?

Hemos aprendido bastante: lo primero, a nivel producto. Con SmartMirror, que es parte del grupo MySize, vemos que empieza a ser el momento de las soluciones digitales. Sobre todo tras el COVID y la digitalización de los clientes o la necesidad de generar experiencias en tienda física que vayan más allá de simplemente comprar.

Lo segundo que hemos aprendido es que la cultura americana tiene mucho más hambre de tecnología y nuevas experiencias que España o Europa. Mientras en países europeos te preguntan por tus otros clientes antes de ser los primeros en probar tus servicios, en Estados Unidos es al revés: no quieren que estés haciendo cosas nuevas con otros clientes, sino ser los primeros. No quieren ver cómo otros innovan en tecnología y lamentarse “ya voy tarde, ya mal, esto ya está probado”.

Por último, hemos aprendido que hay que estar donde está tu cliente. Este tipo de evento es importante para nosotros a la hora de crear relaciones, porque ves a las personas de tú a tú y no solamente por pantalla, lo que genera relaciones comerciales sanas, buenas y duraderas, que es genial en el sector B2B.

Fue el protagonista de una TED Talk titulada ‘Hay vida después de la Universidad’ y se fue de año sabático a Australia después de sus estudios. ¿Qué consejo le daría a los que se están graduando ahora mismo? ¿Qué ocurrió durante ese año sabático que le empujó a fundar Naiz Fit? ¿En qué momento nace la ambición empresarial y cómo aconsejaría a otros que quieran canalizarla en un proyecto de éxito?

A los que se están graduando ahora mismo les diría que experimenten; ninguna de las decisiones que tomen al acabar la universidad va a ser irreversible. Es el momento ideal para asumir riesgos y probar cosas locas: viajes sabáticos, trabajos diferentes, estudios nuevos… Que hagan lo que les lleve a vibrar un poco. Que piensen que es el momento de la vida donde mejor encaja una experiencia un poco más loca, tanto en lo profesional como en lo personal.

En cuanto a mi año sabático, entré a trabajar en una startup del campus Google for Sartups. Fue justo lo que necesitaba para decir: “me apetece emprender”. Después tuve que decidir en qué, preguntándome qué me motivaba, qué pains veía, qué quería resolver.

Encontré la respuesta pensando en mi etapa en Zara: uno de mis roles era recoger los pedidos que se devuelven de la tienda online y reponerlos por la tienda o almacén. Comprobé que se devolvía más en las compras online que en las físicas y eso no tenía mucho sentido. Además, un buen amigo mío tenía una tienda online de ropa y me confirmó que se daban muchas devoluciones por problemas de talla. Me dije a mí mismo que había mucha incertidumbre con ese tema. Mezclando esas variables volví a España con muchas ganas de lanzar Naiz Fit.

Sobre mi ambición empresarial, no sé en qué momento nace, pero sí que fue gracias a la inquietud de ser curioso, de preguntarme qué problemas hay y cómo se podrían solucionar. La ambición tiene peor prensa de la que debería y creo que es sana, te empuja o al menos a mí me empujó a ser mejor.

Y para echar a andar, lo mejor es empezar a hacer algo y aprovechar que cada vez es más fácil validar rápido y barato cualquier hipótesis de negocio. Cuando esté un poco esbozada y validada, cuando veas que te motiva y te ilusiona, a base de prueba y error aprenderás a andar el camino. Eso es lo que más nos ha enseñado a nosotros.

Las cifras que promulga la página web son impresionantes. ¿Puede explicar de qué manera la Inteligencia Artificial contribuye a ellas?

• 50% mejora de tasa de conversión
• 15% reducción de devoluciones
• 6% aumento del ticket medio

Es cierto, las cifras son espectaculares: el impacto de negocio que tenemos en los clientes es muy bueno y eso es una alegría.

La mejor de la conversión viene derivada de que el usuario elimina una de las grandes incertidumbres que tiene a la hora de comprar online: qué talla elegir. Esto, que en principio genera muchos abandonos en el proceso de compra, de carrito o procesos de compra que ni siquiera llegan al carrito, lo hemos invertido al darle al comprador la confianza de saber qué talla seleccionar. Así se devuelven menos artículos por motivo de fallar en la elección; eso ahorra más de la mitad de las devoluciones.

Por parte del ticket medio también intervienen los procesos de decisión de compra (porque cuanto más valor tiene o más caro es un producto más reflexiva es la compra). Aquellos clientes que quieren hacer una compra de un producto de más valor quieren tener la máxima información posible y Naiz Fit ayuda a resolver las dudas sobre tallaje, por eso contribuimos a que aumente el ticket medio.

En una entrevista dijo que la tendencia de la tecnología debe virar hacia “darle directamente al cliente lo que quiere”, en lugar de “proponerle cosas”. ¿A qué se refiere y cómo se consigue?

Creo que uno de los mayores retos que tiene la moda es la propia concepción de la moda. Actualmente es una industria que trabaja por colecciones, que se provee de surtido como marca, compra, diseña, fabrica o compra y luego intenta vender. La estrategia a su vez es de push, de empujarle productos delante al cliente para que compre. Pero yo creo que la industria debería derivar en una industria más capaz de captar lo que de verdad quiere la base de clientes y darle el producto exacto, reduciendo el riesgo al planificar la producción. Deberíamos pivotar hacia un modelo de industria que detecta rápido lo que el cliente quiere y que además es más sostenible por trabajar con stocks más reducidos y bajo demanda.

Retos en el sector Retail

¿Qué retos afronta actualmente la empresa en relación al sector Retail?

El reto número uno es la omnicanalidad, y para esto contamos con el Smart Mirror, el espejo inteligente, una extensión de la tienda online en la tienda física que permite tener una experiencia de compra personalizada y adaptada por tus iZettle. Incluso puede mezclar productos similares o completar el outfit desde una pantalla en la tienda física, y mezclar el stock de la tienda en la que estás, o de tiendas cercanas, con el stock online. Así traemos la parte mágica del e-Commerce o del online al punto de venta físico.

Y el reto número dos, que viene un poco con la pregunta anterior, es ayudar a los equipos de diseño y producto a entender mucho mejor cómo combinan sus colecciones, sus prendas, e incluso las tallas de estas prendas con su base de clientes, para que puedan construir las siguientes colecciones de forma más eficiente.

¿Qué hace diferente a Naiz Fit?

Que vamos mucho más allá de una simple recomendación de tallaje: queremos actuar sobre toda la cadena de valor de la moda. Y no solo esto, sino que tenemos cariño por las prendas. Las tocamos, las probamos sobre personas reales, trabajamos sobre las medidas de la prenda. También poseemos un conocimiento muy, muy profundo de las prendas, de las marcas, reconociendo que cada marca y prende es diferente para poder hacer un trabajo fino y detallado, sirviendo de la mejor forma posible a cada cliente y comprador.

¿Qué planes a futuro tienen Borja Cembrero, como CEO, y Naiz Fit como empresa?

A corto plazo, seguir con la integración con nuestro nuevo partner, que es MySize, con quien pasamos a convertirnos en una compañía verdaderamente global, lo que nos va a llevar a abrir también nuevos mercados geográficos, como como puede ser Francia. Por otro lado, unirnos al crecimiento que MySize está experimentando en América Latina, Estados Unidos, Sudamérica, Nueva Zelanda, Australia, Europa, etcétera.

Y a largo plazo lo que queremos es potenciar esa sensación que es capaz de generarte una marca cuando te entrega una prenda que te encanta y te queda genial, y llevarla a la enésima potencia haciendo que cada persona lo encuentre en cada marca.